Escritos Contables y de Administración, vol. 16, n.° 2, 2025, págs. 39 a 61

issn 1853-2055 (en línea)

Redes sociales como herramienta de marketing digital.
Caso: municipios bonaerenses

Social networks as a digital marketing tool:
the case of Buenos Aires municipalities

Camila Iparraguirre1

María Tatiana Gorjup2

Hernán Pedro Vigier3

https://doi.org/10.52292/j.eca.2025.4709

Fecha recepción: 23/04/2024

Fecha aceptación: 17/10/2024

Resumen

El marketing digital ha adquirido una relevancia creciente en la gestión municipal, especialmente a través del uso de redes sociales (Solito et al. 2020; Alderete, 2022). El objetivo de este trabajo consiste en analizar la adopción, difusión y uso de las cinco redes sociales de mayor popularidad en Argentina en 2023 (Kemp, 2023): WhatsApp, X, Tik Tok, Facebook e Instagram como herramientas de marketing digital en los municipios bonaerenses. Se realizó un estudio cuantitativo exploratorio basado en la observación sistemática entre julio y agosto de 2023. En primer lugar, se recopiló información sobre variables territoriales y se examinó la difusión de estas cinco redes en los sitios web municipales; en segundo lugar, se recabaron datos sobre la adopción y actividad de los perfiles oficiales de los municipios en Facebook e Instagram. Se concluye que Facebook es la red social con mayor cantidad de seguidores y actividad diaria. Sin embargo, existe una mayor participación, compromiso e interacción con el público en la red social Instagram. Asimismo, los factores demográficos se relacionan con el uso de las redes sociales, lo cual evidencia la importancia del diseño de estrategias de marketing digital adaptadas a cada contexto local.

Palabras claves: Marketing digital, Facebook, Instagram, municipalidad.

Abstract

Digital marketing has become increasingly relevant in municipal governance, especially through the use of social networks (Solito et al. 2020; Alderete, 2022). This study aims to analyze the adoption, dissemination and use of the five most popular social networks in Argentina in 2023 (Kemp, 2023): WhatsApp, X, Tik Tok, Facebook and Instagram as digital marketing tools in the municipalities of Buenos Aires. An exploratory quantitative study was conducted based on systematic observation between July and August 2023. First, territorial variables were compiled, and the presence of these five networks on municipal websites was examined. Second, data on the adoption and activity of official municipal profiles on Facebook and Instagram were collected. The findings indicate that Facebook has the largest number of followers and daily activity. However, Instagram shows greater public engagement, interaction and user participation. Additionally, demographic factors correlate with social networks usage, underscoring the importance of tailoring digital marketing strategies to each local context.

Keywords: Digital marketing, Facebook, Instagram, municipality.

JEL: M30, M31, M15.

1. Introducción

El marketing ha evolucionado junto con la humanidad, la tecnología y el conocimiento. Antes, se centraba en la producción, pero las nuevas tecnologías de la información y la comunicación lo han transformado. En la tercera década del siglo XXI, el enfoque del marketing se centra en el cliente: sus necesidades guían el diseño de productos y servicios. Con internet y el comercio electrónico, ha surgido el marketing digital, una forma de promoción y venta que aprovecha estas herramientas tecnológicas (Suárez-Cousillas, 2018; Kotler et al., 2019).

En línea con los autores citados, Rodríguez-Ardura (2014) afirma que el marketing digital involucra la utilización de internet, de las redes de telecomunicación y de las tecnologías digitales para lograr alcanzar los objetivos de marketing de una organización. Salazar-Corrales et al. (2017) explican que el uso de las herramientas digitales y las redes sociales en la implementación de las estrategias de marketing tradicional, al desarrollarse desde un espacio virtual, se denomina marketing digital. En este sentido, el desarrollo del marketing digital ha ido avanzando al mismo ritmo que el aumento de usuarios que adoptaron herramientas digitales. Este crecimiento está vinculado a la expansión y a la innovación de dichas herramientas, las cuales son funcionales a la estrategia de marketing de una organización (Selman, 2017).

El uso de las redes sociales y de las herramientas web 2.0, tales como sitios web, correo electrónico, aplicaciones web -tanto clásicas como móviles-, están cobrando cada vez más importancia tanto a nivel personal, como así también en las empresas, en las organizaciones no gubernamentales y en el sector público. Puntualmente, su uso se ha acrecentado, a nivel local o municipal, debido a la cercanía con la comunidad y a su influencia en el accionar en la vida cotidiana (Bonsón et al., 2018).

En cuanto a los usos otorgados a las redes sociales por parte de las administraciones públicas, Criado y Rojas-Martín (2013) aseveran que la adopción de las mismas mediante la creación de perfiles institucionales ha sucedido de manera informal y experimental, y con un nivel de difusión muy elevado. Por su parte, Lovari y Parisi (2015) afirman que las redes sociales son percibidas en el sector público como instrumentos para gestionar estratégicamente las relaciones entre administraciones y públicos digitales. En este sentido, Solito y Materassi (2020) y Ramos-Alderete (2022) coinciden en que las redes sociales resultan ser métodos de comunicación con la ciudadanía que se caracterizan por ser rápidos, económicos y de fácil uso, lo cual permite a los municipios una mayor visibilidad ante la opinión pública.

El objetivo del presente trabajo es analizar la adopción, difusión y el uso dado a las redes sociales como herramienta del marketing digital, por parte de los municipios de la provincia de Buenos Aires. A partir de ello, se expondrán los resultados de un estudio exploratorio enfocado en los sitios web municipales, en el que se observó el nivel de difusión de redes sociales, se analizó la relación entre la difusión y la cantidad de seguidores de las redes sociales y las variables “población total”, “edad media de la población” y “superficie (km2)”; y se evaluó la adopción y uso de las redes sociales, la interacción con los seguidores, y la participación de estos últimos.

El documento se organiza en seis secciones, incluida la presente. En primer lugar, se presentan las redes sociales que constituyen las herramientas del marketing digital en las organizaciones y, en particular, en las organizaciones del ámbito público. A continuación, se describe la metodología empleada en el estudio, centrada en el análisis del uso de redes sociales por parte de los municipios bonaerenses. Sigue una sección de resultados y, por último, se presentan las conclusiones.

2. Las redes sociales como herramienta del marketing digital en el ámbito público

Las estrategias de marketing digital emplean una amplia gama de herramientas que permiten medir los resultados y compararlos con los objetivos establecidos. A continuación, se mencionan algunas de las herramientas más utilizadas en marketing digital (Membiela-Pollán y Pedreira-Fernández, 2019):

Las redes sociales, en particular, son comunidades en línea donde las personas, a partir de la construcción de un perfil público o semipúblico, interactúan sobre temas de interés bajo diversos tipos de relaciones, compartiendo conocimientos, y expresando ideas de manera libre (Boyd y Ellison, 2007; García-Moreno Rodríguez, 2012; Ramos-Alderete, 2022). Inicialmente, estas plataformas han atraído, principalmente, a las generaciones más jóvenes, como señala Mossberger et al. (2013).

Tal como se comentó en la introducción, en el presente trabajo se analizará la adopción, difusión y uso de las redes sociales por parte de los municipios de la provincia de Buenos Aires. En este sentido, Criado y Rojas-Martín (2013) destacan tres cambios de escenario que se presentan frente a la adopción y uso de las redes sociales en las administraciones públicas:

1. Los ciudadanos se convierten en prosumidores; es decir, en potenciales productores de contenidos web, tal y como lo definió Toffler y Alvin (1980). En este sentido, las redes sociales permiten crear, reutilizar, combinar y compartir contenido social, y generan, así, un valor público de interés para la ciudadanía.

2. La innovación pública se encuentra también fuera de los límites formales de la organización, a partir de la idea de la inteligencia colaborativa. Las redes sociales pueden impulsar la generación de nuevos servicios para los ciudadanos o la ampliación de servicios electrónicos mediante el aprovechamiento de tecnologías sociales.

3. La desintermediación de las actividades entre la administración pública y los ciudadanos, lo cual implica la reducción o eliminación de intermediarios en la comunicación y la interacción entre ambas partes, esto permite a los ciudadanos acceder directamente a los servicios y la información proporcionados por la administración pública sin la necesidad de intermediarios o trámites. Esta desintermediación se facilita mediante el uso de tecnologías digitales que posibilitan una comunicación más directa y eficiente entre los ciudadanos y las instituciones gubernamentales.

La utilización de las redes sociales por parte del sector público presenta varias ventajas como, por ejemplo, las citadas por Cruz-Meléndez (2011), Mossberger et al. (2013) y Zavattaro y Sementelli (2014) que se describen a continuación:

Pero, también, su uso puede desencadenar ciertas desventajas o limitaciones, como las planteadas por los autores Cruz-Meléndez (2011), Zavattaro y Sementelli (2014) y Gao y Lee (2017):

A su vez, en la literatura, varios autores se han enfocado en estudiar y analizar la adopción de las redes sociales -principalmente Facebook y X- por parte del sector público y, puntualmente, las administraciones municipales, como una oportunidad para mejorar la comunicación e interacción entre gobierno y ciudadanía y para innovar en sus procesos de gestión (Bonsón et al., 2018; Eom et al., 2018; López-Alonso y Moreno-López, 2019; Piñeiro-Naval y Serra, 2019; Solito y Materassi, 2020; Ramos-Alderete, 2022). También, se ha indagado sobre los usos de las redes sociales por parte del sector público municipal como una herramienta de gobierno digital y sobre las estrategias de comunicación utilizadas (Cruz-Meléndez, 2011; Mossberger et al., 2013; Gao y Lee, 2017; Royo et al., 2018). Y se han analizado las redes sociales como medio digital de fomento de la participación ciudadana y de la transparencia en la información pública (Zavattaro y Sementelli, 2014; Bonsón et al., 2015; DePaula et al., 2018). Dichos estudios se han llevado a cabo en diferentes países, tales como España, México, Portugal, Corea, Italia y Estados.

En Argentina, Kemp (2023) señala las redes sociales más populares en el país durante el año 2023, según se detalla en la tabla 1.

Según el informe citado, los argentinos pasan en promedio 3 horas y 15 minutos diarios en redes sociales, utilizando casi 7 plataformas diferentes a lo largo del mes. Esto resalta la importancia de analizar las redes sociales como una herramienta de marketing digital, debido a su amplio uso por parte de la población.

Tabla 1. Porcentaje de usuarios de redes sociales que usan cada plataforma cada mes

Red social

% Usuarios de redes sociales

WhatsApp

93,1%

Instagram

86,0%

Facebook

84,0%

Tik Tok

53,5%

X

49,0%

Pinterest

40,0%

Telegram

38,9%

Linkedin

27,4%

Discord

17,1%

Skype

13,6%

Fuente: elaboración propia en base a Kemp (2023).

3. Metodología

Para cumplir con el objetivo propuesto, se realizó un estudio cuantitativo exploratorio, descriptivo y correlacional, utilizando la observación sistemática como método de recolección de datos (Fabbri, 1998; Hernández-Sampieri et al., 2010). La población está compuesta por 135 municipios, que conforman el total de la provincia de Buenos Aires. El proceso de recolección de datos se llevó a cabo desde el 5 de julio de 2023 hasta el 11 de agosto de 2023, durante un total de 28 días consecutivos.

En cuanto a las herramientas de marketing digital empleadas por los municipios, se observaron las cinco redes sociales que han sido identificadas como las más utilizadas en Argentina en 2023 (tabla 1). A partir de los sitios web oficiales de cada municipio, se observó la presencia del ícono correspondiente a cada una de las cinco redes sociales bajo análisis: Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok y X.

En segundo lugar, se orientó el estudio hacia los perfiles oficiales municipales de las redes sociales más difundidas en las páginas web, Facebook e Instagram. En este caso, la recopilación y análisis de los datos se efectuó en dos sentidos: por un lado, a través de la herramienta Fanpage Karma (s.f.) se obtuvo información en relación con cinco variables y sus respectivos indicadores (tabla 2). Los datos fueron analizados mediante el cálculo de estadísticas descriptivas (valor mínimo, valor máximo, media y mediana).

Tabla 2. Variables observadas en las redes sociales Facebook e Instagram para el análisis de datos en los perfiles oficiales

Variable

Descripción

Indicadores

Adopción de las redes sociales

Analiza cuántos municipios tienen perfiles en la red social y desde cuándo están activos en la misma.

A.1. Número de municipios que cuentan con perfil en la red social.

A.2. Antigüedad en el uso de la red social (en años).

Popularidad en redes sociales

Analiza el interés de las personas por seguir un perfil (o ser amigo, como se expresa en las redes), aceptando, de esta forma la posibilidad de interactuar con el perfil del municipio.

B.1. Número de seguidores en la red social al finalizar el período de recolección de datos.

Actividad en las redes sociales

Se analiza en función a las publicaciones realizadas por los municipios en sus perfiles oficiales, los cuales pueden ser escritos, imágenes, videos, tuits, pines, etc.

C.1. Número de publicaciones.

C.2. Número de publicaciones por día.

Participación de sus seguidores

Se evalúa en base al registro de respuestas de los seguidores en los muros de las redes sociales municipales, en forma de comentarios y/o reacciones.

D.1. Número de comentarios.

D.2. Número de comentarios por publicación.

D.3. Número de reacciones, comentarios y compartidos.

Conexión con el público

Evalúa el engagement (compromiso) y la interacción de cada uno de los seguidores con las publicaciones realizadas por el municipio, lo cual expone la efectividad del perfil y la calidad de las publicaciones.

E.1. Engagement: promedio de interacciones en publicaciones por seguidor por día.

E.2. Tasa de interacción de las publicaciones: promedio de interacciones en publicaciones por seguidor por publicación.

Fuente: elaboración propia en función de los indicadores de la plataforma Fanpage Karma (s.f.).

Por otro lado, para cada municipio (N = 135) se recopiló información sobre las siguientes variables: (a) población total, (b) edad media de la población y (c) superficie (km2). En este caso, se buscó la existencia de correlación (y, de existir, su sentido) con las variables (1) número de seguidores de Facebook y (2) número de seguidores de Instagram. Por las características de las variables citadas en cuanto a su nivel de medición, se utilizó la prueba no paramétrica Rho de Spearman.

4. Resultados

A continuación, se exponen los resultados de la investigación, divididos en dos secciones. En la sección 4.1 se describen los datos obtenidos sobre la difusión de todas las redes sociales consideradas en este artículo, en los sitios web de los municipios bonaerenses, así como su impacto en relación con las características demográficas y geográficas. Por su parte, en la sección 4.2 se presentan los resultados relacionados con el nivel de adopción y la actividad en las redes sociales Facebook e Instagram por parte de dichos municipios.

4.1. Difusión de las redes sociales en los sitios web municipales

Las redes sociales constituyen un canal adicional de comunicación y difusión para los municipios, complementario a los medios tradicionales como el contacto telefónico, el correo electrónico, la atención presencial, y otros medios de difusión como la radio y la televisión. Estos canales permiten la difusión de información sobre los servicios municipales y temas relevantes para la comunidad. En este sentido, se llevó a cabo un análisis de la presencia de las cinco redes sociales (WhatsApp, X, Tik Tok, Facebook e Instagram) en los sitios web de los 135 municipios.

En la tabla 3 se presenta la difusión de las redes sociales (donde 0 indica que no se difunden redes sociales y 5 que están difundidas todas las redes sociales bajo análisis) en los sitios web, junto con la cantidad, porcentaje y porcentaje acumulado de municipios.

Tabla 3. Cantidad de redes sociales difundidas por los municipios bonaerenses en el sitio web

Cantidad de redes sociales difundidas en el sitio web

Municipios bonaerenses

Cantidad

Porcentaje

Porcentaje acumulado

0

7

5,2%

5,2%

1

19

14,1%

19,3%

2

41

30,4%

49,6%

3

62

45,9%

95,6%

4

5

3,7%

99,3%

5

1

0,7%

100,0%

Fuente: elaboración propia.

A partir de los datos de la tabla 3, es posible observar que un 5,2% de municipios no difunden ninguna red social (7 en total). El 90% de los municipios (122 en total) difunden entre una y tres redes sociales en el sitio web. Por último, el 4,4% comunican entre cuatro y cinco redes sociales (6 en total).

En la tabla 4 se presentan los datos en función de la cantidad y porcentaje de municipios que difunden cada red social en su sitio web:

Tabla 4. Redes sociales difundidas en cada sitio web municipal

Red social difundida en el sitio web municipal

Cantidad de municipios que difunden la red social en el sitio web municipal

Porcentaje

Facebook

120

88,8%

Instagram

96

71,1%

X

84

62,2%

WhatsApp

14

10,4%

Tik Tok

5

3,7%

Fuente: elaboración propia.

En la tabla 4 se evidencia que, si bien WhatsApp es una de las principales herramientas de comunicación digital en Argentina (Kemp, 2023), solo se encuentra difundida en la web municipal del 10,4% de los distritos bonaerenses, representado por 14 municipios. A su vez, se destaca la mayor difusión en los sitios web de las siguientes redes sociales: Facebook con un 88,8% (120 municipios), Instagram con un 71,1% (96 municipios) y X con un 62,2% (84 municipios). Tik Tok, la red social más nueva de las cinco analizadas, presenta muy baja difusión durante la fecha en la que se realizó el estudio, con un 3,7%, (5 municipios).

A efectos de explorar la existencia de una relación entre la cantidad de redes sociales difundidas en los sitios web municipales (los valores de la variable oscilan entre 0 y 5, donde 0 indica que en el sitio web no hay difusión de redes sociales y 5 indica que se difunden todas las redes sociales bajo análisis) y las características de cada municipio en términos de población y dimensión territorial, se llevó a cabo un análisis no paramétrico utilizando el coeficiente de correlación de Rho de Spearman. Para ello, se han analizado las siguientes variables:

(a) la población total de cada municipio

(b) la edad media de la población de cada municipio

(c) la superficie del territorio (km2)

Los resultados obtenidos se muestran en la tabla 5:

Tabla 5. Correlación entre la cantidad de redes sociales difundidas por los municipios y las variables territoriales

Variable

N°redes sociales difundidas en los sitios web municipales

Coeficiente de correlación

Nivel de Significación (bilateral)

(a) Población total

0,350

0,01

(b) Edad media de la población

-0,371

0,01

(c) Superficie (km2)

-0,175

0,05

Fuente: elaboración propia en base a datos del Censo 2022 de la República Argentina (Instituto Nacional de Estadística y Censos [INDEC], 2022).

Los valores obtenidos sugieren que la (a) población total y la (b) edad media de la población son factores que pueden tener un impacto considerable en la estrategia de difusión de redes sociales por parte de los municipios. En cuanto a la (c) superficie del territorio, aunque su influencia es menos pronunciada en comparación con las variables (a) y (b), sigue siendo significativa. Los resultados resaltan la importancia de considerar tanto las características demográficas como las geográficas al diseñar estrategias de difusión de redes sociales para los municipios, ya que estas variables pueden influir en la efectividad y alcance de la comunicación digital.

4.2. Análisis de la adopción y actividad en las redes sociales de los municipios

En esta segunda sección se exponen los resultados comparativos de las diversas variables analizadas (indicadas en la tabla 2) en los perfiles oficiales de Facebook e Instagram, por medio de la utilización de la herramienta Fanpage Karma (s.f.). Es importante destacar que:

A. Adopción de las redes sociales Facebook e Instagram por parte de los municipios

Esta variable se ha observado a través de dos indicadores:

Figura 1. Cronología de adopción de Facebook e Instagram por parte de los municipios

Fuente: elaboración propia.

En la figura 1 se visualiza en color azul la evolución de la adopción de la red social Facebook. Su creación data del año 2004 y, 5 años más tarde; en 2009, comienza su adopción por parte de los municipios bonaerenses. El pico de creación de perfiles oficiales sucede en el año 2018, representado por el 31,1% (42 municipios). Y, el último municipio en adoptar Facebook, lo hizo en el año 2022.

Por su parte, Instagram (indicada en color naranja) surgió en el año 2010 y la primera adopción por parte de los municipios bonaerenses fue en el año 2012. En este caso, el año con mayor creación de perfiles municipales en esta red social fue en 2016 con un 22,3% (29 municipios). En el 2017 un poco más del 50% (69 municipios) de los municipios ya había incorporado Instagram; mientras que las últimas adopciones de esta red social sucedieron en 2022, con un 7,7% (10 municipios). Por último, al mes de agosto de 2023, son 5 los municipios que no tienen perfil de Instagram.

B. Popularidad en las redes sociales Facebook e Instagram

A partir de la información relevada por el indicador “Número de seguidores en la red social al finalizar el período de recolección de datos”, se observa, en la figura 2, que Facebook es más popular que Instagram en 95% (124) de los municipios relevados.

Figura 2. Municipios con mayoría de seguidores en Facebook y municipios con mayoría de municipios en Instagram

Fuente: elaboración propia.

A continuación, se presentan los estadísticos descriptivos de ambas redes sociales:

Tabla 6. Cantidad de seguidores de Facebook e Instagram en 130 municipios bonaerenses

Red social

Mínimo

Máximo

Media (n=130)

Mediana

Facebook

2.470

270.842

46.871

24.253

Instagram

262

130.000

21.973

9.312

Fuente: elaboración propia.

Del análisis de los estadísticos presentados en la tabla 6, se contempla que la variabilidad en el número de seguidores es considerable en ambas redes sociales (tal y como se refleja en los valores mínimos y máximos). La mediana también indica que hay una distribución inclinada hacia la derecha en el número de seguidores, con una cantidad significativa de municipios que tienen menos seguidores que la media en ambas plataformas.

A través de la prueba no paramétrica Rho de Spearman, se evaluó la relación entre la (a) población total de los distritos bonaerenses y la cantidad de seguidores en cada una de las redes sociales, la (b) edad media de la población y la cantidad de seguidores en cada red social, y la (c) superficie territorial de cada distrito y la cantidad de seguidores en cada red social, obteniendo los resultados expuestos en la tabla 7.

Tabla 7. Correlación entre el número de seguidores de cada red social y variables territoriales

Variable

N° Seguidores Facebook

N° Seguidores Instagram

Nivel de Significación (bilateral)

Coeficiente de correlación

Población total

0,842

0,803

0,01

Edad media de la población

-0,213

-0,188

0,05

Superficie (km2)

-0,563

-0,605

0,01

Fuente: elaboración propia en base a datos del Censo 2022 de la República Argentina (INDEC, 2022).

En la tabla 7 se observa que, tanto en Facebook como en Instagram, la población total tiene una relación positiva y significativa con el número de seguidores, mientras que la edad media de la población y la superficie del territorio tienen relación negativa, la significatividad de la superficie es mayor en ambos casos.

C. Actividad en las redes sociales Facebook e Instagram

Respecto al número de publicaciones realizadas durante el período de observación y la media diaria de publicaciones de los municipios en Facebook e Instagram, se han obtenido los siguientes resultados:

En cuanto al indicador “C.1. Número de publicaciones” realizadas en el período de observación, se observa que:

Asimismo, se obtuvo la información desagregada de los tipos de publicaciones que se hicieron en el período indicado en los perfiles oficiales de la red social Facebook de los municipios. En la tabla 8 se puede observar la distribución porcentual de los diferentes tipos de publicaciones realizadas.

Tabla 8. Tipo de publicaciones realizadas en Facebook

Tipo de publicación

Subtotal

Porcentual

Imágenes

9.655

83,51%

Videos

1.214

10,50%

Enlaces

371

3,21%

Reels

357

3,09%

Total

11.561

100%

Fuente: elaboración propia.

A partir de los datos presentados en la tabla 8, se observa que la gran mayoría de las publicaciones en Facebook son imágenes (83,51%). Aunque estas sean el tipo de publicación más predominante, también es importante notar que hay una presencia de otros tipos de contenido, como videos, enlaces y reels. Esto podría sugerir que los municipios están diversificando sus estrategias de contenido para mantener la atención de sus seguidores y ofrecer variedad en sus publicaciones. Por último, el hecho de que los reels representen un 3.09% del total de publicaciones indica un interés creciente en este formato de contenido más dinámico y atractivo. Esto implica que los municipios podrían estar explorando nuevas formas de mantenerse al día con las tendencias en redes sociales.

D. Participación de los seguidores en las redes sociales Facebook e Instagram

Analizada la participación de los seguidores en 120 perfiles municipales de cada red social, se indica que:

E. Conexión con el público

El análisis de esta variable revela tendencias relacionadas con el compromiso y la interacción con los seguidores de los 120 perfiles oficiales de los municipios en las redes sociales Facebook e Instagram:

A partir del indicador “E.1. Engagement”, el cual refiere al promedio de las interacciones en las publicaciones por seguidor por día, se distingue que:

En cuanto al indicador “E2. Tasa de interacción de las publicaciones” se destaca que:

4. Conclusiones

El objetivo del presente trabajo fue analizar, desde el campo de conocimiento del marketing, la adopción de redes sociales y su difusión a través de los sitios web por parte de los municipios de la provincia de Buenos Aires. En este sentido, se ha analizado la integración entre dos de las herramientas empleadas en el marketing digital (Membiela-Pollán y Pedreira-Fernández, 2019), en el contexto de las organizaciones gubernamentales: por un lado, la página web considerada como la base sobre la que se sostienen las herramientas y, por otro lado, las redes sociales -Whatsapp, Facebook, Instagram, X y Tik Tok- que facilitan la interacción entre los municipios y la comunidad.

Respecto a la correlación entre variables demográficas y geográficas, y variables como la cantidad de redes sociales difundidas y la cantidad de seguidores, se observó que los municipios con mayor población tienden a difundir más redes sociales y tienen mayor cantidad de seguidores, factores que permiten llegar a un público más diverso. En contraste, los municipios con una población de edad media más alta tienen menor difusión de redes sociales y la cantidad de seguidores disminuye, por lo que la llegada a esa población es (o debería ser) a través de otros canales de comunicación.

En segundo lugar, a partir del análisis orientado hacia los perfiles oficiales municipales de las redes sociales más difundidas en las páginas web municipales (Facebook e Instagram), se observó la evolución de su adopción en el tiempo. En el caso de Facebook, su adopción inicia en el año 2009 y se incrementa en el año 2015; mientras que el uso de Instagram inicia en 2012 y se incrementa en 2016. Este resultado se relaciona con el momento en el que surgen y adquieren popularidad las redes analizadas y denota su relevancia como herramientas de comunicación y promoción para los municipios.

Asimismo, si bien Facebook sigue siendo ampliamente utilizada y es popular entre los distritos analizados, Instagram sigue creciendo rápidamente, especialmente en términos de engagement y conexión con la audiencia. En este sentido, se aportó evidencia en cuanto a la importancia de identificar y adaptar las estrategias de uso de Facebook e Instagram en términos de las fortalezas que cada una de estas redes tiene: mientras que Facebook puede ser más adecuada para fomentar conversaciones y comentarios de los seguidores, Instagram ofrece una interacción rápida.

El uso de redes sociales por parte del sector público ofrece ventajas tales como facilitar el diálogo con la ciudadanía y reducir costos de información (Mossberger et al., 2013). Sin embargo, también presenta desafíos, como la brecha digital y las preocupaciones sobre privacidad y seguridad (Cruz-Meléndez, 2011). Es esencial abordar estos aspectos mediante estrategias que promuevan la alfabetización digital, protejan la privacidad y diversifiquen los canales de comunicación, para aprovechar al máximo el potencial de las plataformas. Por todo lo expuesto y en relación a la literatura de referencia citada a lo largo del presente trabajo, se constata un aporte en relación al análisis de la red social Instagram, la cual ha sido poco estudiada en cuanto a su utilización por parte de los gobiernos locales.

Por último, la presente investigación se desarrolló bajo una metodología cuantitativa mediante el uso de la observación como método de recolección de la información. Como línea de investigación futura, se propone el análisis de contenido de las redes sociales Facebook e Instagram, tanto de las difusiones y comunicaciones del municipio, como de las repercusiones y comentarios en las redes sociales entre los municipios y sus seguidores.

Declaración de conflictos de interés

No declaran.

Contribución de cada autor

Camila Iparraguirre es responsable de la ejecución de la actividad investigadora. Participó de la conceptualización del trabajo, el diseño de la metodología, la curación de datos y el análisis de la información, la visualización, redacción del trabajo publicado.

Maria Tatiana Gorjup es responsable de la coordinación de la actividad investigadora. Participó de la conceptualización del trabajo, el diseño de la metodología, la visualización, la redacción y la revisión del trabajo publicado.

Hernán Pedro Vigier es responsable de la coordinación de la actividad investigadora. Participó de la conceptualización del trabajo, el diseño de la metodología, la visualización, la redacción y la revisión del trabajo publicado.

Uso de inteligencia artificial generativa (IAG)

Los autores declaran no haber empleado herramientas de IAG en la elaboración del presente trabajo.

Referencias

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Bonsón, E., Royo, S., y Ratkai, M. (2015). Citizens’ engagement on local governments’ Facebook sites. An empirical analysis: The impact of different media and content types in Western Europe. Government Information Quarterly, 32(1), 52-62. https://doi.org/10.1016/j.giq.2014.11.001

Boyd, D. M., y Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(1), 210-230. http://dx.doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x

Criado, J. I., y Rojas-Martín, F. (2013). Aproximación general sobre la adopción y uso de las redes sociales en las administraciones públicas. En J. Criado y F. Rojas-Martín (Eds.), Las Redes sociales digitales en la gestión y las políticas públicas: Avances y desafíos para un gobierno abierto (pp. 16-31). Escola d’Administració Pública de Catalunya. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4864889 (último acceso 13/03/2024).

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© 2025 por los autores; licencia otorgada a la revista Escritos Contables y de Administración. Este artículo es de acceso abierto y distribuido bajo los términos y condiciones de una licencia Atribución-No Comercial 4.0 Internacional (CC BY-NC 4.0) de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

1 Facultad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Universidad Provincial del Sudoeste, Argentina. E-mail: ciparraguirre@upso.edu.ar. ORCID: https://orcid.org/0009-0006-2699-6653.

2 Facultad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Universidad Provincial del Sudoeste, Argentina. E-mail: tatiana.gorjup@upso.edu.ar. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2632-5976.

3 Facultad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Universidad Provincial del Sudoeste, Argentina. E-mail: hvigier@upso.edu.ar. ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0774-8620.